Istilah dari ATL Marketing (Above the line marketing) atau BTL Marketing (Below the line marketing) jelaslah sudah sangat familiar dikalangan para marketer. Keduanya merupakan bentuk dari suatu aktifitas pemasaran. Yang membedakannya antara keduanya pada umumnya adalah fokus pada penerapannya serta penempatannya pada laporan keuangan. Sementara TTL marketing adalah istilah baru yang lahir atas kemajuan dan perkembangan teknologi dan dapat dikatakan grey area dari kedua istilah diatas tadi.
Pengertian ATL – BTL – TTL
ATL Marketing (above the line) merupakan aktivitas pemasaran yang fokusnya pada skala yang besar dan lebih luas. ATL ini biasanya dilakukan oleh perusahaan yang sudah besar. Rangkumannya adalah sebagai berikut
Above the line (ATL)
– Target audiens yang luas.
– Lebih untuk menjelaskan sebuah konsep atau ide. Tidak ada interaksi langsung dengan audiens.
– Media yang digunakan pada umumnya adalah TV, Radio, Majalah, koran, billboard.
Sedangkan BTL Marketing (below the line) sebagai aktifitas marketing atau promosi yang dilakukan dalam skala yang lebih yang bertujuan menarik konsumen supaya menggunakan atau membeli produk atau berinteraksi secara langsung. Rangkumannya adalah sebagai berikut :
Below the line (BTL)
– Target audiens terbatas
– Media atau kegiatannya memberikan audiens kesempatan untuk merasakan, menyentuh atau berinteraksi, bahkan langsung action membeli.
– Media yang digunakan Event, Sponsorship, Sampling, Point-of-Sale (POS) materials, Consumer promotion, Trade promotion, dll.
Sebenarnya, istilah ‘line’ (garis) dalam ATL dan BTL itu sebenarnya berawal dari kategorisasi dalam pencatatan keuangan.
- Kategori pertama berlaku bagi kegiatan pemasaran yang kena komisi biro iklan. Ini dimasukkan dalam biaya penjualan (cost of sales) yang akan menetukan laba kotor (gross profit).
- Kategori kedua untuk kegiatan pemasaran non iklan yang tidak kena komisi. Biayanya dimasukkan dalam biaya operasional yang menentukan laba bersih (net profit).
Kedua jenis budget tersebut dipisahkan dengan sebuah garis (line) dalam sebuah neraca. Yang mengandung unsur komisi biro iklan, ditulis di bagian atas neraca, disebut sebagai above the line. Ini dimasukkan dalam ‘cost of sales’ dan dikurangi sebelum ditentukan gross profit. Sisanya, dijadikan satu di bawah garis tadi, disebut kelompok below the line. dan median promosi yang di gunakan ialan brosur, poster, stiker, kalender, katalog, dan media lain yang bisa di gunakan sebagai media promosi. sebagai contoh promosinya ialah program diskon, uji coba gratis.
Akan tetapi saat ini, dimana landscape media sudah bergeser secara dramatis dengan munculnya media-media baru, terutama yang berbasis teknologi tinggi (Internet dan mobile phone), beda ATL vs BTL semakin kabur. Persoalannya, karakteristik media baru tidak eksklusif lagi. Internet media, karena fiturnya yang sangat kaya (disebut dengan rich multimedia), yang dapat mencakup target audiens yang sangat luas, spesifik dan mempunyai fasilitas interaksi secara langsung. Dalam situasi pemasaran modern ini mengharuskan Strategic Brand Planner berpikir tentang bagaimana meng-integrasi semua hal diatas dalam desain pesan dan alokasi medianya. Karena hal ini maka kegiatan Integrasi komunikasi ini dikenal dengan sebutan ’Integrated Marketing Communication’ (IMC).
Jika kita perhatikan di sekitar kita, memang banyak kegiatan yang tidak bisa dikatakan eksklusif lagi. Ada kegiatan ATL yang mengandung unsur BTL. Atau sebaliknya, BTL yang mengandung unsur ATL. Contoh ATL dengan BTL adalah iklan sebuah brand di majalah yang sekaligus ditempeli sample produknya. Sedangkan contoh BTL dengan ATL adalah kegiatan event di outlet tertentu yang disebarluaskan lewat iklan radio dan sms.
Wilayah abu-abu atau ‘grey area’ itulah yang mendorong timbulnya istilah baru, yaitu ’Through the Line’ atau TTL Marketing. Istilah ini secara harafiah berarti ‘cakupan dari ujung satu ke ujung lainnya’. Istilah TTL diperkenalkan untuk menjembatani pihak perusahaan jasa komunikasi periklanan yang ingin membuat gambaran kongkrit terhadap segmen jasa kreatif komunikasi yang ditawarkannya.
Bagaimana Penerapan ATL – BTL – TTL dalam Digital Marketing ?
Disebabkan karena pada dasar kedua aktifitas pemasaran ini murninya terdiri dari ATL dan BTL dalam pencapaian tujuan marketingnya. Maka secara teknis pada akhirnya untuk penerapan teknisnya tentu mengakibatkan perbedaan teknis dalam penerapan digital marketing ( iklan online ) nya berdasarkan tujuan atas scope dari ATL atau BTL itu sendiri. Termasuk pula di dalamnya penggunaan digital marketing tools yang dapat digunakan.
